大型商場自然博物展覽展示新嘗試——關于正佳商場博物館的思考(上)

2021-05-18 來源: 關鍵

在博物館飛速發展的今天,全國每40萬人擁有一座博物館,上海每19萬人就擁有一座博物館。在這個意識與行為都在飛速變化的時代,除了經濟模式的變化,人們的文化追求也發生了巨大的變化。今天的年輕人更加追求知識的價值,更重視“物”的存在和實景的體驗,而這些正是商場內的博物館可以給予的。

政策導向(文博與教育):《博物館事業中長期發展規劃綱要(2011—2020年)》中提出,要建立惠及全民的博物館公共文化服務體系,要讓博物館文化深入人心,豐富公眾文化生活,顯著提升教育和社會服務水平。

消費需求(消費升級):人民日益增長的美好生活需要,對企業提供的產品與服務有了更高的要求和更多元化的需求。人們不僅僅追求使用價值和實用價值,比以往更注重體驗價值和收獲感。

產業轉型(新型商業綜合體):隨著電商的普及與廣泛滲透,對實體商店產生巨大影響,越來越多實力雄厚的商場都在開始轉型,商場不再僅是品牌的集聚區和販賣場,而是脫離高壓繁忙的工作,放松身心體驗生活的地方。

當今社會教育的需求:當今社會處于快速變化的時代浪潮之中,互聯網+時代的到來,人工智能技術的飛速發展,促使著生產方式不斷變革,同時也促使著人類思維不斷變革。生產方式的變革在一定程度上決定了社會對于人才的需求,進而決定了教育對人才的培養方式。培養人才的主要場所在學校,而在新的時代背景下,教育理念、目標、形式和內容都發生變化。

社會層面的變革主要是指學校開放,變革使得優質教育服務供給打破了校園圍墻的邊界。學校主動向社會開放,進行社會教育也將成為一種新的教育模式,社會為學校的發展創造了良好的學習實踐環境,提供了更多的資源。

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1.大型商場自然博物展覽展示新嘗試

大型商場不僅是“物”的賣場,也是“精神文化”的賣場,更是集科學體驗、互動教育、休閑游樂和社會生活為一體的文化“驛站”。

當今社會的意識形態和生活方式正在發生革命性的轉變,在這樣的時機下,涌現出眾多走進商場的博物館。不同于城市中的公有制博物館,也不同于以展示自己收藏為目的的私有制博物館,走進商場的博物館在展覽上能夠投入大量資金,增加更多世界級展品,建立大量真實復原體驗。區別于簡單的展柜展示,商場內的博物館可以建立更多可互動體驗式的、可激發好奇心、有啟迪效果的深度解讀展項。

1.1展示領域的大膽嘗試

1.1.1現狀分析:疫情與商場模式

從傳統百貨商場到現代購物中心,人們的購物場所在隨時代而變化。從買完就走,到購物、餐飲、體驗一站配齊,人們對于消費場景的需求在豐富,在變化。

在上海LCM置匯旭輝廣場9月22日開業當天,一場世界級文化IP活動——大英博物館《亙古奧秘》流動體驗館在此同時揭幕。這是LCM與享譽全球的大英博物館強強聯手引入的首個入駐商業中心的頂級文化IP,意在積極倡導寓教于樂的主張,以文化價值賦予生活新靈感?!秮児艎W秘》流動體驗館帶來了多達40件鎮館之寶的官方復刻珍品,包括揭開了古埃及文明神秘面紗的“羅塞塔石碑”、鐫刻著世界上最早的史詩作品的“大洪水記錄板”和被認為象征著古埃及巴斯苔特女神的雕像“蓋爾·安德森貓”等,九成以上一比一還原了藏品,帶來了大英博物館最原汁原味的觀賞體驗。同時,流動體驗館還運用包括VR在內的多項技術,讓整個過程充滿了互動的樂趣。

在感受歷史文化之余,《亙古奧秘》流動體驗館打通了傳統博物館與商業零售的界限,結合購物中心推出聯名限定商品以饗粉絲,在體驗館中凡目之所及的復刻珍品皆可訂購?,F場還設有“小探險家學院”兒童區和手工作坊DIY互動體驗區。這種融合觀賞、購物、教育三大內容的模式,真正做到將藝術美學與文化帶入大眾生活。

在全球經歷2020年重大疫情后,人們在思維方式上越來越多從固定型轉化為成長型,從創傷中獲得成長。創傷不僅僅是擔憂、恐懼、焦慮、思慮,還可以是希望、契機、拐點、成長、機遇,創傷后的成長會帶來韌性、樂觀、凝聚力、意義感。積極心理學研究發現,人們在和具有高度挑戰性的生命境遇抗爭之后,反而可能會發展出比原先更高的適應水平、更好的心理功能和更頑強的生命意識。同樣地,疫情使人們認識到,人在自然面前不應妄自尊大,要與自然、動物的和諧相處,要注重環境保護、不能竭澤而漁、焚林而獵、甚至肆意干擾野生動物的生存狀態。

在精神食糧的供給方面,疫情時期加速和鞏固了網絡化、數字化、智能化的發展趨勢,網絡空間形成的文化活動和文化產品對人們的文化娛樂產生了重要影響。例如網上圖書館、網上博物館、網上展覽館、網上劇場、網絡科普等的使用,均構成了疫情期間豐富多彩的文化供給;又如網絡游戲、網絡動漫、網絡音樂、網絡影視等,增強了人們娛樂方式的多樣化;一些個性化的短視頻,通過秀才藝、秀裝扮、秀技能、秀學識等,對消費者的示范和習慣的影響較大,短視頻記錄的一些碎片化和拼圖化的生活場景,聚合了疫情期間普通個體的生活瞬間,以其豐富多樣的視角合力記錄這個特殊時期的風貌。

1.1.2發展機遇:文商旅融合之道

每個鎂光燈前的閃耀瞬間,都是背后厚積薄發的成果。"文商旅融合"發展模式,正是以文化與商業融合之道為核心,為城市商業轉型升級探索新的道路。

具體來說,文商旅融合發展模式可概括為以下幾點:

第一,歷史成為資源。文商旅融合發展模式主要的商業模式最后落地都跟文化旅游息息相關,把歷史當資源,最后變成實實在在的能消費的文化產品。

第二,文化帶動產業。挖掘文化產品的同時,利用文化產業的帶動將富人變成貴人,讓有消費能力的人或者有生活情懷的人,做文化產業的提升。

第三,科技提升服務。在產品銷售時,利用互聯網和各種科技手段,把古文明、歷史文化生動化,完美呈現在當今的觀眾面前。

第四,旅游復興文明。通過各種各樣的商業模式、融資渠道、產品打造等,把消失的文明變成旅游風景區,這并不是對文化的破壞,而是文化創新,開發和開挖是兩個概念。

以廣州正佳廣場為例,正佳廣場跨界打造了國內第一個"離天空最近"的空中劇院,在接下來的2016年1月,首個空中海洋館——正佳極地海洋世界開門迎客。兩大舉措均屬于行業內開創性的嘗試,也是購物中心在多元化業態發展上邁出的重要一步。緊隨其后的,是正佳自然科學博物館、正佳雨林生態植物園、廣正街等一批極具創新和超越想象力的旅游項目的相繼開業。正佳集團全力打造成為世界級城市中心文化旅游目的地,通過正佳文旅戰略項目的打造,充分發揮廣正街、劇院、海洋館、雨林館、博物館的文化傳承、道德養成和科普功能,更全面地滿足消費者對旅游產品的新需求;通過強化正佳廣場的教育功能,為消費者帶來不一樣的旅游和科普體驗,承擔起更多的社會責任。

1.1.3巨大挑戰:公眾生活方式的改變

形成于20世紀80年代的新城市主義思想,提倡創造和重建豐富多樣的、適于步行的、緊湊的、混合使用的社區,對建筑環境進行重新整合,形成完善的都市、城鎮、鄉村及鄰里單元。新城市主義的基本特征為:

  • 追求以人為本。通過從傳統的城市規劃和設計思想中發掘靈感,與現代生活特征相結合,構建具地方特色、充實歷史文化傳統、居民具有強烈歸屬感和凝聚力的社區。

  • 重視公共領域。始終將城市發展必須將公共領域的重要性置于私人利益之上作為貫穿其中的設計理念。

  • 追求多樣性?!岸鄻有允浅鞘械奶煨浴?,保持多樣性,維持城市生態系統的平衡

  • 堅持可持續發展。尊重自然,構建完整的城市生態系統;尊重社會與個人,建設人性化的生態社區;節約資源,實現城市系統的可持續發展。 

1.1.4博物館展覽與社會生活的創新融合

社會是解決博物館展覽創新發展的重要基礎。自然中心?與華潤集團合作的《生存與穿越》展,選址成都萬象城,就是基于這方面的考慮。不僅如此,自然中心?堅持以觀眾為立足點、出發點,變文化資源為文化資產的平臺理念,也是將展覽帶進大型商場的重要原因之一,當然這其中也包含以下幾點具體的緣由。

1) 多元文化交匯點

以萬象城為代表的大商場,是當代人們所熟知的多元文化的交匯點,而“生存”文化,是我們所不能忽視的重要根基文化。對于這一點,前面已有所介紹。將“生存”文化理念帶入人們最熟悉不過的文化交匯平臺,就再合適不過了。

2) 為文化古城提供自然知識補給

成都作為歷史文化古城,文化底蘊深厚。萬象城(MIXC)作為現今休閑之都的標志性購物中心,彰顯時尚品味與優雅格調,引領著全新的生活方式與消費潮流,無疑是這座城市的一張超級名片。然而這張時尚潮流名片卻缺失了自然科學這重要一環。眼下,我們人類與大自然關系嚴重失衡,如不予改變,將會導致人類生存災難。自然教育對一個民族的存亡興衰至關重要,但中國的自然博物館太少了,遠遠無法滿足除幾座大城市以外的民眾需求。這也正是自然中心?的創意動力與依據。

3) 滿足不同階層的人文需求

不同階層的消費者在萬象城,有著不同的消費需求與目標。有些人,是純粹為了消遣時間而來,有些人是為了購物而來,有些人在消遣購物的同時需要一些精神、文化給養,或許這樣的人中有自然愛好者,有博物控,也有恐龍迷等等,甚至是自然知識“小白”,而“生存穿越”展便恰好滿足了他們的需求,讓他們在休閑娛樂當中,觸摸自然,提升認知。

4) 兒童興趣教育啟蒙的同時,重新梳理家長與孩子之間的關系

兒童需要教育,更需要愛好啟迪。今天的家長,最關注且焦慮的莫過于孩子的教育問題,尤其是兒童時期的深度的能力啟迪。盡管他們知道博物館是兒童教育的極佳場所,然而因為一些展覽知識普及的原因常令他們望而卻步。因為這些家長在帶孩子走進博物館觀展過程中,面對孩子這樣或那樣的一些疑問,他們常常無法作答,畢竟人們的認知水平是不同的。這也正是一些家長放棄帶孩子去博物館觀展的原因之一。自然中心?早已意識到了這個問題,這就是為什么在展覽中準備了兩套圖文解讀系統的緣由,我們希望通過展覽幫助家長,為他們提供兒童興趣啟蒙的營養與場所。讓家長帶領孩子,走進自然,穿越遠古,在與恐龍與巨獸的親密接觸之間,真正認識自然,愛上自然。

不僅如此,展覽也將試圖重新定位、梳理成人與孩子之間的關系。事實上,父母與孩子,既是生活上的親緣關系,更是生存上的繁衍關系,我們希望以展覽為啟發點,讓參觀者無論是成人,還是孩子,都能重新定位這種關系認知。

5)  提升大商場品位,打造社會創新的新機遇

如何避免博物館展覽“千館一面”,徹底改變社會對博物館高高在上的尷尬認知,打造既具教育水準,又符合社會熱點、話題,真正達到“寓教于樂”標準的好展覽;從呼吁大眾走進博物館,到博物館走近大眾,將博物館高水準的展覽“落地”到大眾人群中……,實現這些,就需要博物館從業者通過實踐與探索,來解決好“博物館與社會”的關系。

萬象城作為人們生活不可或缺的場所之一即“購物中心”的典型代表,豐富渲染著我們的生活,自然中心?將“生存”主題展帶進商場,一方面就是要站在人們日常生活場所的基礎之上,來重新審視與思考生存的意義。另一方面,就是要將博物館展示水準的自然科學展覽,帶入到社會人群當中,與社會創新融合。在提升大商場文化品位的同時,開創博物館展覽與社會融合的新模式,打造社會文化產品創新的新機遇。

1.2大型商業體與社會教育結合的新嘗試

1.2.1新生活方式吸引力

Lifestyle,即生活方式,是一種獨特的行為方式,它以活動、興趣、觀點、態度和人口特征為中心,將不同的人群區別開。消費者的生活方式被視為其與環境互動的總和。

生活方式營銷是一種營銷技巧,在這種營銷技巧中,產品被打上品牌并進行營銷,從而被認為具有美學、理想和抱負,目標受眾認同并圍繞一種意識形態進行旋轉,這種意識形態賦予產品存在的意義和目的。生活方式的品牌營銷有很多成功的案例。

例如,彪馬已經將其內容重心從足球鞋的功能性轉移到生活品質,如自我表達和休閑。彪馬讓觀眾體驗品牌生活方式,還有以商業豪華劃等號的奔馳,與安全劃等號的沃爾沃等。

對于實體產品來說,生活方式是個很好的營銷手段,那么,大型商業體是否也能運用同樣的方式呢?能,但難處在于如何區分自己所有的商業體都在試圖打造一個“一站式“模式,讓觀眾可以在他們的商場里滿足吃喝玩樂的需求。

如果我們將商場看作一個金字塔:

  • 最底層:生理需求,是最基本的商場”功能”,即飲食、住宿、購物。

  • 第二層:安全需求,是商場的基本運作能力,讓觀眾舒適和安全地享受商場的各種功能。

  • 第三層:歸屬需求,是商場為顧客提供與其家人、愛人和朋友一起活動的空間和機會,進一步培養感情。

  • 第四層與第五層:尊重需求與自我實現,是傳統意義上的商場很難滿足的兩種需求。要滿足這兩層需求,需要給予觀眾機會建立自尊心、信心,對社會的熱情,體驗到自我的生存價值等。這些需求往往在工作和學習中得到滿足。

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一個大型商業體如何才能滿足顧客的第四和第五層生理需求,成為一個真正成為一個“一站式“生活體驗空間,或”生活方式“呢?答案就是和商業體融合的文化“產品”。

1.2.2從商業的角度看商場中的文化“產品”

杰出的商業模式應是尋找和嘗試從未有過的盈利模式,建立獨特創新的商業體系,制定并實施精算和計劃,以社會效果和商業效果雙贏為標準。

在當今競爭日益激烈的情況下,一個大型商業體不再僅僅是物品買賣的地點,而同時需要滿足觀眾在飲食、娛樂、甚至住宿和休閑方面的需求。眾多的大型商業體都已在這方面進行了改造。

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1.2.3教育與商業的完美結合

隨著中國人口結構調整和國內市場的消費升級,教育消費在中國家庭消費支出的比重越來越大:2018年中國教育市場規模達到人民幣2.68萬億元,預計2020年民辦教育的總體規模將達到3.36萬億元。

教育分為許多不同的門類,其中提供一般的技能訓練,可以做到商品化、市場化。事實上,教育商業化更有益于教育事業的發展。發展教育需要投入大量的社會資源,教育商業化后,教育反而能從市場之中得到更豐富的資源。

歐美國家教育商業化程度遠高于中國,而學校為了能夠取得發展優勢,必須參與市場競爭,從市場之中獲取所需資源。在我國教育高度公有化,發展教育的資源主要依靠政府財政投入,不僅給教育事業長足發展帶來諸多不便,還容易滋生各類教育腐敗事件。

教育體制改革的關鍵是保持教育的獨立性。中國教育要保持獨立性,就必須保持教育資源來源的獨立性。教育資源要保持獨立性,必然要走上商業化道路,讓教育從市場之中獲取需要的各種資源。

1.3正佳廣場科學文化展示系統的功能與空間規劃

正佳廣場科學文化展示系統是在正佳廣場已建成的“三館一街”(即海洋館、自然歷史博物館、雨林館、廣正街)文博體驗項目基礎上,進行正佳廣場全域范圍泛文博空間寓教于樂體驗的改造與升級,進而形成新型商業廣場科學教育體系和科普社會服務功能,增強正佳廣場品牌特色,形成“正佳模式”,帶動更加活躍的游客參與度和更加有效的品牌忠誠度。通過合理規劃并利用正佳正佳廣場的空間,貫徹“人與自然”科學文化展示體系,創立遍布正佳各個角落科學文化知識的展示區。

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正佳廣場是正佳“人與自然”科普世界所在地,這里不僅有擁抱自然的海洋科技館、自然博物館、正佳雨林生態植物園,以及充滿人文氣息的廣正街,這里還有以每層的廁所和長廊為主的自然解讀系統,更有規劃中的正佳科技館、夢回侏羅紀以及侏羅紀展賣區、石器時代人類展、身體里的旅行展、頂層自然中心?農業區。通過合理規劃并利用正佳正佳廣場的空間,貫徹“人與自然”科學文化展示體系,創立遍布正佳各個角落科學文化知識的展示區。

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1.3.1現有資源與可拓展資源

1)   三大展館資源:正佳自然科學博物館、正佳極地海洋館、正佳雨林生態植物園。

正佳自然科學博物館:建筑面積6000平方米

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正佳極地海洋館:建筑面積58000平方米

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正佳雨林生態館:建筑面積10000平方米

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2)  三大標本資源:豐富的動植物標本資源、稀有的人類化石標本資源、珍貴的現代動物活體標本資源。

  • 豐富動植物標本資源

各種珍貴的現代動物活體標本、史前動物化石標本,如恐龍化石,包括完整大型角龍-梅杜莎、最大最完整的骨架超龍——歌利亞、大型鴨嘴龍、大型食肉異特龍、33米長的世界上最大的恐龍化石骨架以及巨型翼龍化石骨架、巨大的猛犸象化石骨架、披毛犀化石骨架、東北野?;羌?、三趾馬化石骨架、普氏野馬化石骨架、史前大型樹葉化石等,以及2000多件各種化石展品。

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  • 稀有的人類化石標本資源

大量人類和石器標本,高質量人類化石標本模型等。此外,一大批早期人類生活工具和日用品展品,包括:個別時期生活物件、交通和交流的物件、收集的科研用品、科研成品。兒童部分可以采集到早期的兒童用品,以及各個國家兒童的專有品。

  • 大量社會文化和科技展品資源

大量的文物藏品資源,今日社會物件和科學展品,以及一些與未來和遠古穿越型的創意展品。

3)  三大團隊資源:國內博物館界知名專家、國際、國內知名規劃策劃和設計團隊、正佳集團一流的團隊成員。

國際知名規劃策劃和設計團隊:

  • 加拿大LORD國際文化資源公司

  • 美國Gallagher&Associates(蓋里格)展覽設計公司

  • DinoDon,恐龍及主題公園設計規劃公司

國內知名規劃和設計制作公司:

  • 廣東省博物館

  • 北京LORD國際文化發展有限公司

  • 北京白令路橋文化創意發展公司(自然中心?)

專家團隊:

  • 鄭奕,上海復旦大學文物與博物館學系副教授

  • 董琦,中國國家博物館原副館長,中國博物館學會副理事長

  • 錢之廣,上??萍拣^原黨委副書記,上海市科學技術協會巡視員,研究員

  • 關鍵,中國博物館協會理事,北京自然博物館原古生物室主任,研究員,博士;

  • 郭建威,中國科學院古脊椎動物研究所古動物博物館原館長,《化石》雜志主編,副研究員

1.3.2建設目標

建立具有國際水準、世界最大體量的商場與自然科學中心融為一體的新型商業綜合體。

建立正佳廣場品牌的自然科學教育體系和研學體驗中心,形成廣州及全國商業綜合體轉型與升級的引領者。

重構正佳廣場具有自然科學研學端口的展覽展示。

1.3.3功能拓展

全面提升正佳廣場的文化教育與娛樂休閑功能,增強正佳廣場“人與自然”科學文化展示空間的自然科學寓教于樂體驗功能。

  • l 館園結合、寓教于樂、文娛相映

在博物館收藏研究、科普教育的基礎之上,同時涵蓋休閑娛樂、旅游度假等功能。

  • 開創“人與自然”科學文化展示

集科學體驗、互動教育、休閑游樂和社會生活為一體的文化“驛站”,為學生和游客提供多元化的精神和文化享受。

  • 觸摸自然,激發人類的想象力和探索欲

將展示與我們密切相關的山川、湖泊、動物等自然生態環境相融合,如何深處大自然中,在大自然中領略展示的深度,從本質上、思想上、思維能力上,讓人類真正認識自然界的發展,同時激發人類的想象力和探索欲。

1.3.4遠景規劃

“愿景“在規劃策劃服務中,用來幫助客戶建立自己的長遠和根本的目標。比如:我們的在各個不同文化背景的項目中,會根據其當地的文化特征,對愿景拓展做出相應的、稍有區別的方法微調。核心宗旨是幫助客戶找出恰當的、可執行、可評估、可在進程中調整和完善的大目標,即一個提綱挈領式的指導原則和目標界定。

在中華民族5000年歷史中和21世紀全球現實里,探討以中華傳統哲學思想為根基的人類命運共同體理念的哲學依據。從發展的角度看歷史,以發展的眼光看未來,從“天人合一”到“環境保護”,從“自然與人”到“綠色建設”。共同體既是現實狀況的真實映像,也是最大的自然法則:人與自然的和諧,歷史的智慧和歷史的道德。深度體驗自然理解自然發展規律,歷史和文化角度觀察自然,與自然和諧相處,用科學角度看待自然,合理發展社會。因此理解當今國際上人類對自然的認知非常重要。

以人類命運共同體理念統領正佳廣場新發展–打造正佳廣場共同體。通過遞升的三個層次來傳播和實踐“人類命運共同體理念”。

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第一層次:在正佳廣場中普遍地傳播和解讀“人類命運共同體”理念和實例。

第二層次:通過自然博物館、海洋館等自營科學和歷史文化傳播實體和展覽,深層次地和生動地解讀人類命運共同體的哲學和科學依據。

第三層次:以命運共同體的理念構建和經營正佳廣場共贏共享共同體。

組建共同體:關鍵在于一個好政策–策略;租戶自愿參加;雙贏原則;長遠發展利益的吸引力;一套靈活且完備的辦法。

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1.3.5目標受眾群界定

  • 學生,社會教育的延伸與補充,加強教育級聯的社會系統

  • 城市居民,針對商場里的年輕人、家長與孩子、旅游和休閑人群,側重自然解讀與體驗、科學認知、休閑與興趣生活

  • 鄉村居民,根據國家素質教育的要求,重點建立自然素質的培養與啟迪展示

  • 干部群體,側重自然科學教育、人類對自然的認識與歷史探索、綠色建設與命運共同體理念傳播

1.4正佳廣場科學文化展示系統的級聯關系

級聯效應是整個展示系統的靈魂思維,貫穿每個展示體的聯系與連接,以公眾得到的效果為目的。通過建立一個以自然與人之間的連接,展示之間的化學反應與相互影響,構建社會的素質提升效應體系。

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以往的展覽多以專業知識體系,如主題設定為動物進化、植物生態、古生物演化等,正佳廣場“人與自然”科學文化展示體系在重視這些專業知識的同時,重點對相互聯系與影響進行展示,如動物與動物的關系、植物與動物的關系、生物與環境的關系、演化于滅絕的關系、古與今的聯系等,以及在特定關系條件下的“故事”與“結果”展示。這是展示中最難和最復雜的部分,正佳廣場“人與自然”科學文化展示體系在這一領域創造了大量的方法和手段。


 


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